Особенности организации международной маркетинговой деятельности
Зонтичная
структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.
Интергломерат
— это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев — прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются: строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами; центральные функциональные службы создаются довольно редко; функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.
Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте.
Логически первой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившей заняться внешнеэкономической деятельностью либо попросту расширить сферу своего торгового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, является следующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?
Весомый довод в пользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах — как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления — покупателей.
Вообще подобное положение дел на рынке, когда продавцы — производители товаров и услуг мало озабочены поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, а сами покупатели-потребители вынуждены быть "непереборчивыми" и ввиду отсутствия лучшего предложения по приемлемым ценам довольствоваться приобретением продукции не лучшего, с их точки зрения, качества, согласно принятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию "рынок продавца". Правда, к подобной оценке следует добавить острый и хронический товарный дефицит, жесткий диктат производителей.
