Карта позиционирования
Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.
В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей – членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара – переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).
Далее необходимо определить позиции товаров главных конкурентов на данном целевом сегменте, в результате составляем карту позиционирования товаров фирм конкурентов (приложение № 8).
Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).
Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):
1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:
§ фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;
§ емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;
§ фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.
2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:
§ наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;
§ наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;
§ наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.
При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов – выбираем стратегию уникального позиционирования.
На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.
