Этапы сегментирования
I этап.
На данном этапе сегментирования проведем дисперсионный анализ. Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости. К таким факторам относим возраст, уровень дохода в месяц и средняя цена за единицу товара.
Данные для дисперсионного анализа представлены в приложении № 3.
Для данного анализа необходимо рассчитать коэффициент детерминации. Коэффициент детерминации рассчитывается по формуле:
∆ = Θ²м / Θ²о, где:
Θ²м – межгрупповая дисперсия, исчисленная по данным группировки измеряемого фактора;
Θ²о – общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.
Рассчитаем общую дисперсию. Она находится по формуле:
Θ²о = Σ(У - У)² / N, где Уср – среднее средняя цена, которую готов заплатить потребитель.
Уср = 138300 / 150 = 922
Для расчета общей дисперсии данные сведем в таблицу ( приложение № 4).
Таким образом, общая дисперсия составит:
δ² = ∑(У У)² ∕ 150 = 22262348 / 150 = 148415,6
Теперь рассчитаем межгрупповые дисперсии.
Θ²м = Σ(У - Уср)² / N,
1. Межгрупповая дисперсия по уровню доходу (приложение № 5).
δ² = 34265,34/ 6 = 5710,89
2. Межгрупповая дисперсия по возрасту (приложение № 5).
δ² = 71508,28 / 5 = 14301,65
Теперь рассчитаем коэффициент детерминации для каждой межгрупповой дисперсии (приложение № 5):
1. Для межгрупповой дисперсии по уровню дохода:
∆ = 5710,89/ 148415,6 = 0,038479041
2. Для межгрупповой дисперсии по возрасту:
∆ = 14301,65/ 148415,6 = 0,096362215
С помощью дисперсионного анализа было выявлено, что сегментирование рынка видеокамер по возрасту в большей степени влияет на потребление данного товара, поэтому именно его выбираем в качестве переменной для сегментирования.
II этап.
На данном этапе мы проведем деление покупателей на сегменты. Исходя из результатов, полученных на предыдущем этапе исследования, первой переменной будет возраст.
Анализ первичных данных результатов опроса, представленных в приложении № 2, показал, что наиболее важной характеристикой, с точки зрения потребителей, для видеокамер, является их вид (64 % респондентов).
Поэтому, сегменты будем определять по возрасту и виду видеокамер . Итоги сегментирования рынка представим в табличной форме в приложении № 6
III этап.
По результатам предыдущего этапа было выявлено 10 сегментов.
1-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте до 21 года, предпочитающие цифровые видеокамеры (3 человека).
2-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (15 человек).
3-ий сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 36 до 45 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (13 человек).
4-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (12 человек).
5-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте более 55 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (6 человек).
6-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте до 21 года, предпочитающие аналоговую видеокамеру (8 человек).
7-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (44 человека).
8-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 36 до 45 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (29 человек).
9-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (17 человек).
10-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте более 55 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (3 человека).
