Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории
Объектом рекламы выступает воронежский благотворительный фонд «БЛАГО», его миссия, программы и акции. Миссия фонда – помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Уставные цели – поддержка воспитанников школ-интернатов, создание для них условий для полноценного роста и развития, сохранения их здоровья. Поддержка семей столкнувшихся с болезнью ребенка, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Ценности фонда – материнское начало, любовь, забота о детстве.
Программы фонда:
– материальная поддержка школ-интернатов воронежской области и привлечение корпоративной благотворительности и частных пожертвований;
поддержка педагогов и социальных работников в сфере защиты прав детства;
– популяризация новых методик преподавания, интегрированных уроков, способствующих укреплению мотивации ребенка к учебе;
– информационная поддержка интернатов – привлечение СМИ к освещению жизни ребенка в условиях институализации, предоставление информации потенциальным жертвователям – разработка единой виртуальной информационной системы для интернатов Воронежской области;
– формирование традиций благотворительности и добровольчества в молодежной среде – сотрудничество с педотрядами и добровольческими организациями, разработка благотворительных акций, поощрение интереса студентов к научной разработке проблем социального сиротства и НКО.
Исходя из целей программ фонда, можно предположить, что в ходе их реализации, фонд посредством рекламного сообщения вступает в контакт с тремя основными группами: представителями бизнеса, сотрудниками СМИ и частными лицами, неравнодушными к поднимаемым вопросам. Таким образом, мы выделили три типа аудитории: усыновитель, меценат и посредник.
Попробуем представить построение рекламного сообщения с точки зрения транзакционного анализа. Транзакционный анализ строится на двух базовых понятиях:
1) Транзакция – основная единица социального взаимодействия, обмен эмоционально насыщенной информацией.
2) Три состояния самовосприятия личности: Родитель, Взрослый, Ребенок.
Согласно теории Бёрна[66], наиболее эффективная и приносящая удовлетворение индивидам коммуникация выстраивается соответственно с ожидаемым состоянием субъектов контакта. Если коммуникативная позиция соответствует ожидаемой, человек охотно идет на контакт и включается в процесс взаимодействия. Это немаловажно и для нашего исследования.
Усыновитель стремиться реализовать свои родительские потребности, соответственно, желательно выстроить рекламную коммуникацию на уровне Рб-В (ребёнок – взрослый), такие позиции, как В-В (взрослый – взрослый), Р-Рб (родитель – ребёнок) будут неуместны и малоэффективны. Оптимальный вариант – введение рекламного персонажа, либо если речь идёт о документальных съёмках акцентирования кадра на одном ребенке или малой группе детей. При этом рекламный персонаж не должен представлять собой подавленного, истерзанного судьбой малыша. В этом случае ребёнок – источник интуиции, творчества, спонтанных порывов и радости.
Также следует учитывать обстановку восприятия рекламного сообщения, поэтому мы выявили несколько типов рекламных сообщений и соответствующие аудитории. Соответствие рекламы поставленным задачам должно учитывать также обстановку в которой она воспринимается (см. таб. 4).
|
Краткое определение предложения звучащего в рекламном обращении. |
Аудитория |
Обстановка восприятия рекламного сообщения. |
Тип рекламного текста |
|
Предложение: Повышение репутации за счет спонсоринга. Доказательство собственной состоятельности и могущества. |
Деловые люди, занимающие руководящие, ответственные посты. |
Формальная, профессиональная группа. Безличный характер. |
логический, аргументирующий; |
|
Предложение: Реализация возможностей во благо общества. |
Представители интеллектуальной элиты, коллективы |
Неформальная, профессиональная группа. |
информационный, посредничающий |
|
Предложение: Усыновление малыша. Повышение лояльности к проблема детских домов, усыновлению. Приглашение волонтеров принять участие в благотворительных акциях. |
1) Люди обладающие возможностью и желанием воспитать ребенка 2) Люди, имеющие возможность и желание принять участие в благотворительных акциях. |
Неформальные группы. Семья, друзья. Сообщение несет максимально направленный, личный характер. |
образный, эмоционально-ассоциативный |
