Образ социального сиротства в российской рекламе
С точки зрения культурологи, реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Отношение к благотворительной деятельности и усыновлению в нашей стране неоднозначно.
Исторически сложилось, что отсутствие ребенка в семье (практически у всех народов) воспринимается, как подтверждение жизненной несостоятельности. Но также наблюдается социальный феномен, заключающийся в том, что усиление государственного присутствия в семейных делах провоцирует наиболее глубокие спады рождаемости при неблагоприятных экономических, социальных, политических условиях, поскольку государственный контроль разрушает традиционно заложенные формы поведения, психоэмоциональные связи в семье, делая ее хрупкой и беззащитной перед социальными и экономическими стрессами. [63]
Также, в виду стабильного падения рождаемости и особенно глубокого его упадка в 90-е, годы российские демографы бьют тревогу. Во-первых, из-за отсутствия смены поколений, наблюдается спад количества трудоспособного населения, и очевидно последует дефицит пенсионного фонда (См. диаграмму 2). Во-вторых, спад рождаемости в период 1990-1997 гг. привёл к тому, что на настоящий момент недостаточно девушек детородного возраста, и это в будущем усугубляет тяжелое положение российской экономики.
К 2006 году на 1000 трудоспособных жителей России приходилось 322 пенсионера, к 2025 году такое же число работающих будут содержать 506 пенсионеров, а к 2050 году число работающих и пенсионеров сравняется. По прогнозам аналитиков, экономически активное население в нашей стране в 2007-2010 годах будет сокращаться на 600 тысяч человек, в 2010 -2020 – на миллион в год. За 2007-2025 годы снижение налоговых поступлений достигнет 30,7 трлн. рублей (в ценах 2007 года)[64].
(диаграмма 2[65])
Очевидно, что государство всеми возможными способами должно поощрять материнство, отцовство и усыновление (как залог воспитания трудоспособных граждан). В тоже время, отношение к многодетным семьям в нашей стране трудно назвать положительным. В ходе опроса проведенного по заказу ИД «Фома» во всех регионах России, с участием 1800 респондентов, выяснилось, что 41,6% опрошенных считают, что многодетная семья – малообеспеченная семья, 24,5% уверенны, что много детей в России бывает только в неблагополучных семьях. Только 24,8% опрошенных отозвались о многодетной семье, как о счастливой.
Мы можем предположить, что на данном этапе отношение семей уже имеющих ребенка к усыновлению крайне настороженное, воспитание большой семьи ассоциируется с неблагополучием, бедностью, низким культурным уровнем. Социальная реклама, демонстрирующая фотографии детских лиц в черно-белых тонах с жестким светом и душераздирающими лозунгами только усиливала этот негатив и стойкое отторжение общества.
Очевидно, в развитых государствах усыновление и благотворительность – является показателем престижа, среди голливудских кинозвезд модно усыновлять детей из стран третьего мира, показатели усыновления в России иностранными гражданами и нашими соотечественниками примерно равны.
Поэтому для приближения к мировым стандартам, российским рекламистам в первую очередь пришлось отказаться от эмоционально насыщенного, но непривлекательного образа сироты.
В современной социальной рекламе посвящаемой вопросу детского сиротства намечаются благоприятные тенденции. Уходит в прошлое попытка создания образа голодного, угнетенного, напуганного ребенка в пугающих черно-белых тонах. Подобные картины пугали потенциального усыновителя, дистанцировали его от проблемы, формировали отталкивающий стереотипный образ самого воспитанника интерната. Здоровый, весёлый взгляд на детство всё больше проникает в творчество рекламистов.
Поскольку желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом, социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом. Специалистам по социальному маркетингу не стоит забывать, что человек готовый совершить единовременное пожертвование, не заинтересован в том, что бы тратить свои время и силы применительно к анализу тенденций в области законопроектов на федеральном уровне. Информация, восприятие которой потребует значительных психо-эмоциональных затрат скорее всего не будет пропускаться на личностном уровне до представителя целевой аудитории.
