Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами
3. Социально-психологические механизмы – совокупность специфических способов воздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также на отношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельности управляемого объекта.
Научное представление об управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, науки об управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.
Согласно Ф. Котлеру, система маркетинг – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всех подразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга, т. е. на реализацию потребностей потребителя.[42]
Социальный маркетинг ориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.
Социальный маркетинг используется в целях получения социального результата.
Социальным результатом социального маркетинга можно считать решение социальной проблемы или достижение социальной цели, т.е. конечный итог, достигнутый в результате применения мероприятий маркетингового управления.
Например, мы можем представить сочетание основных маркетинговых и управленческих действий отдела образования в области решения проблемы сиротства посредством поощрения семейного устройства:
1. Реорганизация отдела охраны прав детства в комитет опеки и попечительства, лоббирование законопроектов оптимизирующих его деятельность;
2. Повышение единовременной и ежемесячной выплаты опекунам и замещающим семьям,
3. Формирование насыщенной информационной среды через СМИ, прямое поощрение сотрудников СМИ посредством проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенное поощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержки некоммерческого сектора.
Социальные проблемы являются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямую связанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом и исторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе данной работы.
В рамках нашей работы, для нас наиболее интересна классификация проблем А.И. Кравченко, который подразделяет социальные потребности на:
– потребности в воспроизводстве рода;
– потребности в безопасности и социальном порядке;
– потребности в добывании средств существовании;
– потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;
– потребности в решении духовных проблем.
Социальные потребности, находятся под влиянием факторов межличностного влияния, особенно подражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние на формирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей одни потребности уступают место другим.
Таким образом, воздействуя на референтные группы, посредством социальной рекламы можно изменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания ее значения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.
Возвращаясь к понятию совершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе, посредством маркетинговых механизмов, рекламных и PR акций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории на следующих этапах действия:
– осознания угрозы порождаемой проблемой на уровне личности и общества, осознание личного дискомфорта от ситуации;
– поиск и анализ информации, позволяющей разрешить конфликт для себя лично;
– совершение активных действий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции (цель для социальной организации),
– закрепление, потребление выгод получаемых от проявления социальной активности, например улучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительных эмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).
На всех этих этапах должны осуществляться соответствующие формы рекламного воздействия. Основные приемы формулировки рекламных сообщений – это хорошо изученная область, описанная многими авторами. Учитывая специфику социальной работы (борьбу с негативными общественными явлениями и поощрение развития общественно-ценных начал), у некоммерческих организации появляется соблазн отойти от классических инструментов маркетинга. Многие авторы (Ф. Котлер, К. Андерсен, О. Алексеева, Г. Николашвили) предостерегают о негативных последствиях подобных экспериментов.
Так, например, сознание важности производимых действий лишает сотрудников некоммерческих структур желания применять стратегию позиционирования и отстройки от конкурентов, что в итоге приводит к рассеиванию внимание потребителя их услуг. Специалисты социального маркетинга вводят термин «дружественной конкуренции» и партнерства, партнёрской является только та организация, которая оказывается в выигрышном положении от роста рекламируемой.
