Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Признанный эксперт в сфере маркетинга, Ф. Котлер, объясняет значение коммуникации в комплексе маркетинговых инструментов следующими словами: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. (…) Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно потратить в этой сфере».[15]
Классическое представление рекламы, в системе инструментов маркетинга сформулировано в 1960 году, Дж. Маккарти в концепции 4Р (см. таб. № 1). Это определение подразумевает зависимость успеха рыночной деятельности от суммы четырёх основных переменных: товар, цена, сбыт, продвижение.
Согласно функции 4Р, реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникации, названных общем именем Promotion (продвижение), на ряду с личной продажей, public relations и стимулированием сбыта.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в xоде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Реклама занимает главное место среди маркетинговых коммуникаций, но даже грамотная коммуникационая политика без тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговых усилий является малоэффективной и может вызвать отрицательный эффект[16]. Средства коммуникации должны сочетаться с качественными характеристиками товара, грамотной сбытовой и ценовой политикой. Совокупность этих средств, служит залогом успеха маркетинговой стратегии и является универсальной для каждого типа маркетинга (см. таб. № 2).
Практически любой тип маркетинга – это маркетинг идей. Если речь идет об идее общественного характера, то такой маркетинг называют общественным, или социальным.[17]
Социальный маркетинг
является разновидностью применения маркетинга к специфическому классу проблем. Отличие социального маркетинга от других его видов, к примеру, производственного или политического, заключается в сфере интересов маркетолога и организации: социальный маркетинг оказывает воздействие на общественное мнение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом.[18] Социальный тип маркетинга оперирует понятиями традиционного (коммерческого или потребительского) типа, заимствует многие инструменты, в том числе комплекс 4P. Следует отличать социальный маркетинг от социально-этического маркетинга, подразумевающего ориентацию деятельности коммерческой организации на общественные потребности, с целью укрепления позитивного имиджа.
Сообразно сфере деятельности социального маркетинга, возможно переосмысление основных маркетинговых характеристик, таких как цена и товар, в более широком смысле, что позволяет представить концепцию 4Р следующим образом (таб. 2).
Более сложным, в связи с особенностями российского законодательства, является определение социальной рекламы, необходимого инструмента социального маркетинга, поскольку оно не вписывается в классическое определение рекламы, подразумевающее платность размещения информации и наличие идентифицируемого спонсора.
Вот несколько классических определений рекламы.
Ф. Котлер: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[19]
Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: «Реклама – это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию». [20]
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».[21]
