Особенности технологии маркетинговых исследований в российских корпорациях
Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media - проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель - 30 тыс. россиян.
Главная сложность, с которой столкнулись иностранные компании на формировавшемся российском рынке — его непрозрачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как американское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг». Поэтому вслед за транснациональными агентствами к работе приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (прежде всего социологи и психологи), несколько более привычные к местной специфике.
Всероссийский центр изучения общественного мнения стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2», «Ромир», «Маркетинговый информационный центр», группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (например, У «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети.
Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец -Suornen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.
Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потребительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя - среднего класса.
В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь продемонстрировали применение инструментов из сферы «социологических высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям.
Таким образом, до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немногие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, решение каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации только в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать[30]. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важно сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и результатам работы.
