Методы создания рекламы
1. Вначале человек замечает рекламу.
2. Потом он может заинтересоваться ею.
3. Человек вникает в содержание рекламы и у него появляется желание приобрести товар.
4. Он проявляет активность и стремится купить данный товар.
Если реклама справляется с поставленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет последовательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким образом, от рекламиста требуется создать рекламу, способную провести потребителя по данной цепочке.
Данный метод создания рекламы существовал в Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) ¾ AIDA. Российский исследователь рекламы К. А. Айзенштейн пишет об этом и других описанных им методах, как о вынесенных “с родины успешного рекламирования ¾ Соединенных Штатов Северной Америки”. В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:
1) Объявление должно привлечь к себе внимание читателей;
2) Затем оно должно заинтересовать их;
3) Возбудить в них потребность в вашем товаре;
4) Убедить в наилучшем соответствии вашего предложения его желаниям;
5) Побудить его дать заказ и сделаться вашим клиентом.
Формула AIDA была разделена К. А. Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов.
Вариантов использования формулы AIDA достаточно много. Один из них предложил И. Л. Викентьев. Он рекомендует располагать отрицательные стереотипы по известной в среде рекламистов «цепочке восприятия» AIDA. Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут возникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И. Л. Викентьев приводит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.
ВНИМАНИЕ (ATTENTION)
1. Неправильное позиционирование объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, что и для кого рекламируется.
2. Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа: Старо! Надоели! Уже знаю!
3. Может возникнуть неприятие манеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.
4. Некрасивая с точки зрения эстетики реклама или некачественная технически также способна вызвать отвращение.
5. Отсутствие чего-либо общего между миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все ¾ не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ¾ ниже) этого”. Считается также, что если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар, который этот герой рекламирует.
ИНТЕРЕС ® ЖЕЛАНИЕ (INTEREST ® DESIRE)
После привлечения внимания потребителя его следует заинтересовать в покупке рекламируемого товара. На данном этапе у него также могут возникнуть негативные стереотипы.
1. Один из них — это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достоверности рекламы.
2. Потребитель может решить, что рекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется или собирался воспользоваться.
3. Он может не разобраться в полезных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламного обращения.
4. Потребители могут решить, что использование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своих привычек.
5. Слишком идиллическая реклама может вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте одинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные функциональные возможности.
6. Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.
7. Великолепный товар ассоциируется с огромными ценами.
Рекламист должен избегать появления отрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе привлечения внимания эти стереотипы могут быть следующими:
1. Та музыка, которая часто используется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать несколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ним и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этого теста музыка не надоест, значит её можно использовать в рекламе.
2. Может возникнуть неприятие потребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра. Очевидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негативному отношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем использовать какую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в позитивном отношении к ней потенциальных потребителей.
