Стратегия роста фирмы.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности. Которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста
). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста
). На третье этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификации
).
Таблица 2.1"Основные направления возможностей рынка".
|
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
|
Глубокое проникновение на рынок |
Регрессивная интеграция |
Концентрическая диверсификация |
|
Расширение границ рынка |
Прогрессивная интеграция |
Горизонтальная диверсификация |
|
Совершенствование товара |
Горизонтальная интеграция |
Конгломератная диверсификация. |
Интенсивный рост
оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться методикой, получившей название "сетки развития товара и рынка".
|
Существующие товары |
Новые товары | |
|
1 Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товаров |
Существующие рынки |
|
2. расширение границ рынка |
Диверсификация. |
Новые рынки |
Такая сетка указывает на 3 основные разновидности возможностей интенсивного роста.
Интеграционный рост
оправдан в тех случаях, когда управление сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.
Диверасификационный рост
оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые некоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого отношения к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
