Сущность рекламной кампании
Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:
• определение стратегии будущей рекламной кампании;
• рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;
• позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:
- уникальное торговое предложение;
- рекламные технологии;
- средства распространения рекламы как рекламные носители.
В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании — к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по
выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?». [6, c.191]
