Проведение и финансирование исследований
Система маркетинговой информации. Хотя вторичные источники информации богаты и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые предприятию для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на местах. Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сбору информации. Как правило, они интегрируются в глобальную систему информации, где различные источники, находящиеся под контролем предприятия, используются в соответствии с его потребностями. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов (рис.3).
Рис. 3. Организация системы информации для международного маркетинга
Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информаторов, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям, как требующая времени и забюрократизированная. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Предприятие должно, таким образом, найти средства компенсации своим информаторам, и самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации с мест тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.
Задача предприятия может быть еще труднее, если его работники или партнеры, находящиеся за границей, стремятся утаивать информацию; удаленность и вытекающая из нее автономность способствуют такому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно, являются подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции предприятия.
Кому доверить исследования на местах? Успех исследований, проводимых за рубежом, предполагает, что обеспечен целый ряд условий, а именно:
доступ к источникам информации;
отработка технологии сбора данных;
понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;
адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.
Успех заранее не гарантирован, и поскольку эти исследования требуют от предприятия значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большого внимания. Предприятие использует собственный персонал либо заказывает исследование специализированной фирме. Последняя может быть французской и работать за границей либо входить в международную сеть. Наконец, это может быть фирма изучаемой зарубежной страны (табл. 2).
А. Персонал предприятия. Фирмы, располагающие собственной службой изучения внешних рынков, во Фракции крайне редки. Впрочем, тенденция состоит в том, чтобы выносить такого рода службы вовне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В то же время для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные. Так, исследование китайского рынка осуществлялось в течение 3-4 недель группой, в которую входили синолог (руководитель группы), специалист по торговле, инженер, юрист и финансист. Альтернативой может быть интеграция такой группы в коллективную информационную миссию, организованную Французским банком внешней торговли или консульской сетью.
