Специфика и трудности исследований
Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности, который по своим масштабам и формам отличается от того, что существует во Франции. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.
При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий; такова оборотная сторона закона гостеприимства.
Чтобы продемонстрировать многообразие трудностей, с которыми сталкиваются обследования на местах, приведем пример обследования по туалетному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д'Ивуар). Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантов товара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этом возникли следующие проблемы:
вновь найти опрашиваемых по крайне неопределенным адресам (фактически адрес там устанавливается по близлежащему заметному зданию), т.е. те семьи, которым были розданы образцы (заметим попутно, что в Токио точно так же трудно найти адрес семьи);
убедить население принять проводящих анкетирование, объяснив различие между коммерческим и полицейским опросом (учитывая многочисленность нелегальных иммигрантов, находящихся в розыске);
объяснить различие между опрашивающим и торговцем-разносчиком;
разработать систему эффективного общения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние таких факторов, как воздействие цвета товара на результат сравнения и т.п.;
убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающего к положительным или отрицательным оценкам и в том, что эти оценки не повлекут за собой нового распределения образцов и т.д.
Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у руководителей, которые предполагают провести международные маркетинговые исследования силами предприятия. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако метод, изложенный выше, позволяет надеяться на более благоприятную перспективу, особенно если на предприятии понимают, что в действительности затраты на маркетинговое исследование — это инвестиция в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.
