Два типа реализации международного маркетинга
Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг, тем не менее, должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особо следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность "каскадного" типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.
"Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, она остается характерной и для французских предприятий. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:
предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;
выбор наиболее благоприятного региона или страны;
определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;
определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.
Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера имело очевидное влияние на развитие международной торговли, поскольку последняя увеличилась с 1950 по 1987 г. более чем в 40 раз. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение: произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости". В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировой характер рынка совершенно очевиден. С развитием же средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки, что хорошо видно сегодня на примере текстильной и швейной промышленности Франции или ее агропродовольственного сектора.
Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы (типичный пример этого — США), но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле.
Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием видов их деятельности, их целей и их стратегий. Тот или иной американский клиент французского предприятия может стать для последнего поставщиком одного из своих самых конкурентоспособных товаров или партнером по совместному освоению южно-американского рынка. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфически международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами Центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети.
