Специфика международного маркетинга
Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.
Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в "игру", по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт (для таких стран, как Франция, энергетические товары, для других — сельскохозяйственное сырье или производственное оборудование). Наконец, уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле.
Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для своего международного развития.
В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего страны-импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию.
Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Так, французский производитель пищевой продукции, желающий экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в плане получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, наконец, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества под придирчивым наблюдением "Фуд энд драгс администрейшн".
В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятия поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие и большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения — повлечь за собой конфискацию имущества.
Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены и стратегии развития предприятия.
Разнообразие рыночных условий. Этот второй источник своеобразия международного маркетинга менее очевиден, так как он не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. В действительности и национальный рынок никогда не бывает однородным; он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия.
Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Мы видели воздействие политической и административной среды, определяемой местными властями. Точно так же экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства. Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.
Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек: какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Так, "приемистость" автомобиля (разгон с места до 100 км), ценимая большинством европейских водителей, не производит никакого впечатления на среднего американца. Пищевые продукты в виде полуфабрикатов будут отвергнуты в ряде стран, так как натолкнутся на господствующие традиционные представления о роли женщины. Французский производитель соленой рыбы использует 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, приспособленных к вкусу, преобладающему в каждой из 12 европейских стран. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.
