Оценка текущего имиджа кафе «Кэт»
Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:
ü Качество продукта.
ü Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
ü Отношения со средствами массовой информации.
ü Отношения с инвесторами.
ü Образ потребителя.
ü Образ руководителя.
ü Укрепление связей с обществом.
ü Индивидуальность и внешний вид сотрудника.
Кафе «КЭТ» позиционирует себя как место для семейного отдыха, место для тех, кто хочет с удовольствием провести время или же быстро и вкусно пообедать и во всех случаях кафе, предлагающее высококачественную продукцию. И действительно, как показало анкетирование, большинство опрошенных отмечают высокий и средний уровень качества предлагаемых блюд (см. Приложение 2, диаграмма 7). Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами кафе (см. Приложение 2, диаграмма 3) позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемая кухня. Более того, выступая в роли «тайного клиента», мы смогли оценить и качество блюд, которое, по нашему мнению, высокое.
Что касается составляющих осязаемого имиджа, большинство опрошенных отметили, что им нравится интерьер и атмосфера, царящая в кафе(см. Приложение 2, диаграмма 5). Многие отмечали необычность оформления и подачи блюд. Мы считаем, что слоган «В кафе «КЭТ» всегда, быстрота, комфорт, уют» является удачным, поскольку характеризует тот образ кафе, который руководитель пытается создать в обществе. А вот название, если верить анкете, является даже, можно сказать, неудачным: лишь несколько человек указали, что «КЭТ» у них ассоциируется с именем девушки, когда большинство опрошенных ассоциируют это название с кошкой, но тогда название не соответствует имиджу. Здесь также как плюс можно отметить наличие логотипа.
Из интервью стало известно, что кафе поддерживает хорошее отношение со СМИ, печатая еженедельно свою колонку с новостями и рецептом блюда, а также, что имеются налаженные связи с поставщиками.
Как показало анкетирование, образ клиентов кафе полностью соответствует тому, кого хотел бы видеть в этом качестве руководитель. Таким образом, клиенты кафе «КЭТ» - это мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет со среднем уровнем дохода (см. Приложение 2). Такой образ привлекает в кафе клиентов, относящихся именно к целевой аудитории, и является негласным барьером для других, как показало интервью.
Руководитель несет в себе положительный образ: она является постоянным участником и призерам различных кулинарных конкурсов, рассылает личные приглашения и поздравления отдельным клиентам, постоянно придумывает что-то новое, лично руководит подготовкой банкетов, участвует в благотворительности.
В ходе интервью выяснилось, что кафе имеет поддержку других предпринимателей на условиях бартерного обмена, как например, такси.
Индивидуальность и внешний вид сотрудника, его профессиональные качества являются наиболее важным элементом имиджа, ведь именно они общаются с клиентами, именно через них руководитель может донести до клиентов желаемый образ, созданный имидж. Именно от них зависит успех деятельности в целом. Как показало анкетирование клиентов, в целом они довольны качеством обслуживания, однако не все(см. Приложение 2, диаграмма 6). Более того, и сам руководитель отмечает непрофессионализм обслуживающего персонала и нерасторопность многих. Увидев этот парадокс, мы решили прийти в кафе в качестве «тайного клиента», чтобы самим все оценить. В результате, мы склонны больше к мнению директора о нерасторопности и невнимательности официантов, об их неумении разговаривать с клиентами, предлагать блюда.
Таким образом, можно сделать вывод, что внешний образ кафе, который хотел бы видеть руководитель, соответствует тому, что представляется клиентам. Однако, в выработанном внешнем имидже есть несколько проблемных моментов. Во-первых, образ, всплывающий при виде названия кафе, не совпадает у большинства клиентов с обозначенным интерьером. Кроме того, данный интерьер отпугивает некоторых клиентов: он ассоциируется с высоким уровнем цен, что не соответствует действительности. И, во-вторых, налицо проблема непрофессионализма кадров.
