Медиапланирование
Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов.
В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.
Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что любое сообщение о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что его рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. В тексте рекламного объявления необходимо, прежде всего, акцентировать внимание на сильных сторонах организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нужно учитывать то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и представить информацию о себе иначе.
Когда выбор в пользу тех или иных печатных СМИ сделан, предстоит определиться, как их использовать. Можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, рекламу изотерических услуг следует размещать в изданиях ориентированных на женскую аудиторию. [10, 45]
Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного издания, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG.
Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого периодического издания можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Так для проведения рекламной кампании в прессе необходимо учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.
При классической схеме размещения рекламы в прессе эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель. [13]
Однако, в целом, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к наибольшему контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.
В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных печатных СМИ для распространения рекламы, таковы:
¾ Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
¾ Соответствие издания характеристикам целевой аудитории.
¾ Соответствие характеристик издания особенностям товара, который рекламируется.
¾ Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
После того, как осуществлен подбор издания, рекламодатель определяется место публикации (раздел, страницу, место на странице).
От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Самые предпочтительные места для рекламы — это первые страницы, обложки или же первая полоса. Также следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание. Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. Классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения компании. Затем следует основная часть текста, которая набирается более мелким шрифтом и подробно все излагает. В конце же подобного объявления приводятся адресные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов используются фирменная символика компании, ее товарный знак или же фотография предлагаемого товара [12]
