Коммуникация. Теории коммуникации
Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из так называемых базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты".
1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий, состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации.
Как с практической, так и с теоретической точки зрения крайне важно уметь: определять структуру общественного окружения организации; выявлять возможные барьеры на пути коммуникации с целевой аудиторией; определять наиболее адекватные способы преодоления этих барьеров. Разработанная Джеймсом Грюнигом ситуационная теория общественности внесла значительный вклад в данную проблематику. Для определения параметров эффективной коммуникации Дж. Грюниг предложил использовать определенный набор независимых переменных, а именно: определение проблемы, ограничение признания, а также уровень участия. Если общественность не может определить проблему, это означает, что она находится в положении, не благоприятном для осуществления эффективной коммуникации, и не может эффективно воспринимать сообщения, посвященные данной проблеме. Однако даже если общественность и в состоянии определить проблему, возможна ситуация, при которой восприятие общественности будет ограничено различного рода препятствиями, которые не позволят ей уделить данной проблеме должное внимание.
Теория Дж. Грюнига используется для определения структуры общественности, определения различных социальных сегментов общественного окружения, начиная от апатичных и не склонных к какому-либо участию в общественной жизни социальных групп, далее к латентно участвующим, и так вплоть до компетентных и активно участвующих в общественной жизни социальных групп. Будучи в состоянии корректно определить структуру общественного окружения, специалист по связям с общественностью сможет выносить более квалифицированные решения относительно наилучших путей коммуникации с целевой аудиторией.
