Планирование и организация рекламной кампании
Планирование рекламной кампании в прессе — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, рекламный отдел редакции газеты/журнала и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламной акции, которая будет поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких печатных изданий, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Определив группу воздействия, которую могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д., можно приступать к формированию рекламной кампании и выбору периодических изданий, из которых она будет состоять.
Издание для рекламной кампании выбирается путем подбора характеристик газеты или журнала к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. В аудитории должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - оптимальной. Решая эту задачу, рекламодатель выбирает сначала издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг; затем издания, в которых больше всего читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге; затем издания, которые обеспечат действие рекламы в определенный временной промежуток; затем издания, соответствующие духу и образу его товара, услуги или самой компании; затем издания, в которых рекламу воспримут наиболее внимательно и благожелательно; затем издания, которые обеспечат необходимое качество воспроизведения рекламы и т.д. В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль. [8,70]
