Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его информационное обеспечение
Система маркетинговых исследований – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований:
· изучение характеристик рынка;
· замеры потенциальных возможностей рынка;
· анализ распределения долей рынка между фирмами;
· анализ сбыта;
· анализ тенденций деловой активности;
· изучение товаров конкурентов;
· краткосрочное прогнозирование;
· изучение спроса на новый товар и его потенциал;
· долгосрочное прогнозирование;
· изучение политики цен.
Комплексное исследование рынка – основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:
· изучение собственно рынка;
· анализ товара;
· анализ конкурентов, конкуренции;
· изучение покупателей;
· изучение системы сбыта и продвижения товара.
Исследование рынка – это процесс, содержащий в основе аналитические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:
· выявление и характеристика проблемы объема рынка;
· разработка плана исследования;
· систематический сбор, обработка и анализ данных;
· интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом;
· подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.
При изучении конкурентов надо выделять следующие аспекты: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга. Анализ конкурентов включает следующее:
· перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
· каковы товары у конкурентов, и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
· ценовая политика;
· каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
· развитие НИОКР у конкурента;
· коммерческие данные о конкуренте.
Анализ рынка включает в себя:
· определение емкости рынка и возможной доли продаж;
· структурный анализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
· уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
· конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
· определение экономических, политических, торговых и географических особенностей данного рынка;
· тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
Одна из важнейших работ при выборе рынка – прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: экстраполяции экспериментальная оценка (коллективная экспертиза), нормативные методы (дерево целей).
Спрос является менее эластичным если
· товару нет замены или отсутствует конкуренция;
· покупатели не сразу замечают повышение цены;
· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;
· покупатели считают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;
· повышение инфляции.
Окончательный выбор рынка делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).
Система маркетинговой информации включает в себя информацию, которая необходима:
· о клиентах, их предпочтениях;
· о конкурентах;
· о дилерах.
В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке), это первичные источники маркетинговой информации. Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).
