Теоретические аспекты управления ассортиментом и формирования ассортиментной политики
Это означает, что покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм. Иными словами, товар – это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, помогает многоуровневая модель товара, представленная на рисунке 1.
Рис. 1. Многоуровневая модель товара [
Котлер, с.231]
Представленная модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Дело в том, что фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Таким образом, товар по замыслу
– это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Второй уровень товара – это товар в реальном исполнении
. Это более подробная форма, которую принимает товар или услуга [Ассэль, с.98]: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Т.е. это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.
Наконец, третий уровень – это товар с подкреплением
. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций. Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками. [Веселов] Это замечание, на наш взгляд, является весьма важным для управления товарным ассортиментов предприятия.
Определив, какие товары (услуги) продавать, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой, следует решить следующий вопрос – как часто следует модифицировать предлагаемый товар и предлагать новые товары ? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
– это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, и, исчерпав свои возможности, исчезает, прекращает свое существование. В течение жизненного цикла товара объемы его реализации (а значит, и прибыль) различны, что отражено на рисунке 2.
