Паблик рилейшнз: определение, основные задачи
Наиболее тесной оказывается связь ПР с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей своей частью приходятся именно на нее. Между журналистикой и паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, что их стали называть братьями-близнецами. Появился новый термин, имеющий прямое отношение к ПР — паблисити (англ. «публичность», «гласность»), означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити — это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание — это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации. Одно и то же содержание может быть передано в разных СМИ иронично, с оттенком сочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните, например, одну и ту же транспортную информацию о временных изменениях движения: официальное уведомление или заголовок «Все не своим путем». Кроме того, одно и то же совершенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуникационные эффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.
По отношению к СМИ правомерно объединение двух подходов: медиаориентированного и медиацентристского. В первом случае человек является объектом для приложения к нему сил воздействия массовых коммуникаций, в результате чего происходит изменение его поведения, взглядов, ценностей. Историческая реальность показала действенность этого подхода, когда люди под влиянием полученной информации меняют свой образ жизни. Именно поэтому столь большое внимание уделяли и уделяют СМИ в тоталитарных обществах, пытаясь удержать свои позиции
Медиацентристский подход исходит, напротив, из того, что люди сами выбирают нужные им СМИ, ориентируясь на свои потребности, и самостоятельно интерпретируют полученную информацию. В соответствии с этим подходом СМИ пытаются угадать потребности и желания аудитории, чтобы удовлетворить их и тем самым обеспечить свое существование. Здесь есть логика, так как материальная поддержка СМИ во время проведения подписки, покупки телевизионного или радиоэфира, приобретение акций дают возможность изменять ориентацию, проводить организованный сбор информации, расширять производство.
Вопросы о соотношении медиаориентированного и медиацентристского подходов достаточно дискуссионны, и, очевидно, необходимо учитывать рациональные зерна в каждом из них. Удобнее и конструктивнее оказывается поэлементный анализ всей коммуникационной цепи с выделением наиболее значимых показателей.
Еще в 1947 г. американский исследователь СМИ Г. Лассуэл предложил формулу воздействия СМИ на аудиторию: кто говорит, что говорит, с помощью каких средств, к кому обращается, с каким результатом. Немецкие специалисты по ПР увеличили длину этой формулы до семи элементов: кто, что, кому, когда, где, как, почему. И журналисты, и ПР-мены работают в рамках этой формулы, обеспечивая аудиторию информацией и формируя отношение к ней.
Журналисты гораздо более свободны в выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. ПР-мены заботятся о позитивном воздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналисты основное внимание уделяют источнику информации — кто говорит. ПР-мены предпочитают использовать в качестве ключевого слово «кому»: сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у них есть даже пословица: «Наживка должна быть вложена рыбе». Очень важным элементом в коммуникационной цепи, по мнению ПР-менов, являются и сроки: когда давать информацию. Журналисты тоже озабочены этим этапом, и не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность являются очень частыми показателями их профессионализма. ПР-мен не может рисковать, он должен выбрать наиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект. Журналисты стремятся к получению информации, особенно сенсационной, любым путем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников. Зачастую их упрекают в этом, считая даже представителями второй древнейшей профессии. ПР-мены не могут в силу своей профессии пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность и легитимность
