Заключение
Внутренний маркетинг компаний, как неотъемлемая часть маркетинга в сфере услуг, строит принципы взаимоотношений на уровне «компании — персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание клиентов, а также подготавливать весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворенности потребителя.
Для эффективного осуществления управления внутренним маркетингом необходимо обеспечить горизонтальную систему управления, которая структурируется на основе профессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу или клиентам извне, с целью открыть путь к так называемому «сервис-менеджменту».
Контроль над исполнением функции удовлетворения маркетинговый отдел может осуществлять только постфактум, поскольку из-за специфики маркетинга услуг передача продукта до клиента происходит во время контакта, то есть во время осуществления самой услуги. Здесь остается возможным только контролировать допущенные ошибки и на будущее навязывать определенную структуру осуществления взаимоотношений.
Маркетинг отношений своей целью ставит построение долгосрочных доверительных отношений благодаря таким условиям, как качество услуги и удовлетворенность клиента, сила отношений и их длительность.
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал». Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Цена предоставляемого продукта обеспечивается качеством предоставления и, если этот показатель высокий, лояльность клиента к компании растет. При этом через удовлетворение нужд контактного персонала компания увеличивает свои возможности качественно обслуживать, а значит, и удерживать, внешних потребителей.
Для того, чтобы увеличить качество сервисной культуры, необходимо умело организовывать систему подбора новых сотрудников на должности, создать эффективную систему мотивации и довести ценности этой культуры до каждого сотрудника.
Все существующие методы оценки качества обслуживания в своей основе имеют цель оценить такие параметры, как «надежность», «отзывчивость», «сопереживание», «материальность», «уверенность» и т.д. На этом поcтроены многие модели измерения качества услуги, например SERVQUAL.
Для того чтобы оценить качество работы персонала необходимо провести маркетинговые исследования, целью которых бы было исследование качества обслуживания и удовлетворенности. Такие методики, как Mystery Shopper, Customer Satisfaction, фокус-группы, позволяют оценить то, с какой эффективностью сотрудники данной компании осуществляют свои функции.
Телекоммуникационной компании, для которой построение маркетинга взаимоотношений является первостепенной задачей в современной экономике в эпоху компьютеризации и мобилизации, необходимо создавать специальные подразделения, которые бы занимались осуществлением эффективных контактов с клиентами для роста их лояльности в долгосрочной перспективе. Для рассматриваемой нами компании сотовой связи «МТС» таким инструментом реализации клиентоориентированности становится Контактный центр, куда и должны быть направлены значительные усилия в повышении качества внутреннего маркетинга. Она может быть улучшена не только благодаря построению системы взаимоотношений в коллективе и структуры соподчинения, но и вследствие создания эффективной системы мотивации сотрудников, качественной системы обучения и аудита.
Проведение исследований качества обслуживания операторами абонентов были выявлены следующие проблемы:
— снижение времени обслуживания абонентов,
— тенденция к снижению показателей Mystery Shopper,
— падение интегрального показателя удовлетворенностью качеством телефонного обслуживания,
— рост числа переводов абонентов в IVR с сопутствующим ему ростом недовольства,
