Анализ прибыльности
Проводя анализ прибыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что должен сделать менеджер, - это выяснить, какая часть затрат приходится на каждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После этого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.
В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании все чаще обращаются к анализу маркетинговой прибыльности или его расширенной версии – исчислению себестоимости по видам деятельности (activity-based cost accounting, АВС-анализ). По мнению Р. Купера и Р. Каплана, АВС-анализ «позволяет получить четкую картину того, как товары, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределения приносят доходы и потребляют ресурсы». Для того чтобы повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. Но, в то же время, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основное преимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных товаров, покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся только на трудозатраты или сырье.
Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информации из большого количества источников, среди которых – данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены на средства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужно получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка.
