Продажи через аптеки
В последнее время актуализировался процесс совмещения разных ассортиментных направлений, среди которых наибольшую популярность приобрел drugstore (продажи через аптеки): совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. Специалисты сходятся во мнении, что аптеки в России стали одним из наиболее быстроразвивающихся каналов дистрибуции косметических средств. Это стало особенно заметно в последние годы.
Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от L'Oreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Это разные технологии, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фармацевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сегодня направления в косметологии – парафармацевтика и космецевтика. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары.
Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка в нашей стране способствует успешное развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли. Хотя на сегодняшний день в России, по признанию специалистов, доля аптек с открытой формой торговли пока еще сравнительно невелика.
Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.
В то же время существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки. Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний, т.к. продажи парафармацевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.
И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста – здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте. Важное значение имеет удачная реклама. Так, неизменным успехом пользуются продукты, специально позиционированные для аптечного канала сбыта.
При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в магазинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, препараты с лечебным эффектом – благодаря более высокой наценке. Говоря о соотношении основных ассортиментных групп, можно отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Затем идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.
В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это быстрорастущие сегменты косметического рынка – продажи косметики через аптеки в 2008 году выросли на 21% по сравнению с 2006 г, когда продажи косметики через этот канал дистрибуции достигли 4,8% (некоторые оценки более скромны – считается, что пока доля аптек в общих продажах парфюмерии относительно мала – 3,1%). В начале 2009 года рост был уже на уровне 25%. Ожидается, что в 2010 году продажи аптек вырастут еще на 16%.
Большой интерес к аптекам (как к сравнительно новому каналу сбыта продукции) проявляют сами производители косметических товаров. При этом крупнейшие фирмы-производители практически никогда не имеют дела напрямую с розничным звеном, как это уже происходит в отношениях между производителями и крупными специализированными сетями. Обычная практика для взаимоотношений производителя с аптекой – заключение контрактов с крупными дистрибьюторами. Роль последних в этом процессе очень велика: именно они имеют налаженные контакты с аптеками и развитую логистическую структуру, что дает возможность доставки товаров в аптечные учреждения в нужном количестве практически в любое время и с любой периодичностью.
