Эффективность выкладки товара
На уровень торгового обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени влияют размещение и выкладка товаров в торговом зале.
В задачу правильной выкладки входит эффективное, с точки зрения мерчендайзинга, расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. То есть товары должны занимать место не только на территории торгового зала, но и соответствующую позицию в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Также выкладка должна правильно ориентировать покупателя. Выкладка напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворять эстетические и эргономические требования покупателя.
Выделяют четыре основные функции выкладки: [14 c. 158-162]
· информационно-коммуникативная функция;
· организационная функция;
· функция убеждения;
· функция стимулирования.
Информационно-коммуникативная функция выкладки заключается в том, что при отсутствии продавца в торговом зале она должна обеспечить потенциального покупателя всей необходимой информацией, чтобы облегчить ему процесс принятия решения о покупке, то есть сообщить:
o что предлагается в данном магазине;
o широту и глубину ассортимента конкретных товаров;
o какова вероятность покупки сопутствующих товаров;
o имеются ли в наличии товары–заменители, если требуемый товар в данный момент отсутствует;
o какие товары наиболее продаваемы в данном магазине (эта информация следует из их наличия и положения на полках);
o какова ориентация на моду.
Организационная функция сводится к систематизации товаров на стеллажах и прилавках, что позволяет правильно использовать персонал и его рабочее время.
Функция убеждения выкладки позволяет:
o выделить основную (позиционирующую) черту товара, которая соответствует первичному восприятию полезности и сама может побудить потребителя к покупке;
o обеспечить отличную видимость товара, используя различные виды освещения (общее, местное, комбинированное, естественное, искусственное). [14 c. 162-165]
Для функции стимулирования выкладки характерно обращение к определенным технологиям, которые позволяют сформировать решение о покупке у человека, посетившего магазин без малейшего намерения покупать товар.
В зависимости от метода продажи выкладка может быть:
· товарная;
· декоративная.
Товарную выкладку используют при самообслуживании одновременно и для показа, и для отпуска товара. Например, в отделах по продаже бакалейных товаров, безалкогольной продукции.
Декоративная выкладка товаров позволяет привлечь к ним внимание покупателей. Ее применяют для оформления наружных витрин и витрин в отделах, где продажа товаров осуществляется традиционным способом (через прилавок). Например, в колбасном отделе дизайну торгового оборудования придают большое значение, так как эстетично, со вкусом (в прямом и переносном смысле этого слова) оформленная витрина побуждает посетителя магазина осуществить покупку.
При выкладке товаров следует иметь в виду, что:
o однородные товары выкладываются по вертикали для лучшего обзора;
o выкладка должна быть обильной;
o оптимальная зона обозреваемости товаров на торговом оборудовании находится на высоте 110–160 см от пола. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше — на уровень глаз — еще на 63%;
o выкладка должна быть представлена во всем разнообразии фасонов, моделей, цветов, расцветок, размеров;
o декоративная выкладка воспринимается покупателями как реклама, поэтому не стоит ею злоупотреблять — покупатель должен ощущать свободу выбора;
o лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного направления движения покупателей;
o информация о товаре на упаковке должна располагаться лицом к покупателю.
Для выделения товара и привлечения к нему внимания очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Например, в кондитерском отделе может использоваться цветовая блокировка шоколада и коробок конфет. Блок из коробок конфет одного цвета располагается по краям пристенной горки, а в центре ─ кондитерские и сопутствующие им товары (чай, кофе). Это помогает покупателю сосредотачиваться на товарах, выложенных внутри торгового оборудования, и самостоятельно принимать решение о комплексной покупке.
