Социальная реклама как инструмент социализации молодежи
При рассмотрении социализации молодого поколения важнейшим периодом является либо фаза начала трудовой деятельности, либо - профессиональная подготовка к ней. Именно здесь формируется самосознание, социальное сознания и ценностные установки, которые будут определять траекторию личностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизирующее воздействие на молодое поколение.
В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама — одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.
Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньший имунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои.
