Дифференциация по имиджу
Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество (УОП)– это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
Когда удается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.
УОП удовлетворяет следующим критериям:
à Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличия как предлагающие им существенную выгоды или блага.
à Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков.
à Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов.
à Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль.
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – это полезность и полное удовлетворение, которые они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара.
Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек.
Пути увеличения ценностей для потребителей:
à Увеличение полезности товара.
à Уменьшение цены товара.
à Сокращение других издержек владения.
Полезность – сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.
На рынках товаров промышленного назначения при оценке полезности преобладают экономические факторы. Закупками занимаются профессионалы и при выборе поставщиков они отдают предпочтение тем, из них, кто предлагает большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, который передается маркой товара.
На рынках услуг полезность зависит от профессионализма и участия торгового персонала продавца.
Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и таким образом рассматривается как составляющие его полезности.
Высокие издержки владения – низкая полезность, низкие же издержки – высокая привлекательность.
Для потребителя ценность = полезность – цена. Помимо предложения высокой ценности для потребителя отличительные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы.
Таким образом существует три способа создания весомого отличительного преимущества:
à Увеличение полезности без соответствующего роста издержек.
à Снижение издержек при сохранении уровня полезности.
à Занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.
Факторы детерминирующие полезность предложения подразделяют на: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.
Сложившийся имидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.
Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товар определенной марки потребитель утверждается в своей социальной среде.
Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создает имидж надежности, качества или ценности.
В качестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходимо рассматривать:
à Реальность – товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться.
à Реклама и СМИ помогают сформировать, прояснить и усилить имидж, которую стремится представить фирма.
К средствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет, личные заверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, и специальные средства (спонсорство и др.).
