Сущность, содержание и структура плана маркетинга
4. потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагоприятное влияние принятых правительством постановлений (социально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;
5. знание своих покупателей: с этой целью предприятию необходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продукции.
6. анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также созданию и внедрению новой продукции;
7. соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; готовность пойти на скидки; возможности упаковки, географическое положение; финансовое положение.
3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:
1. аспекты исследования покупателей (потребителей): возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние технического прогресса на развитие потребностей потребителей;
2. аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и владеющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение; упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); официальные данные о прибылях и убытках; разработка новых товаров;
3. правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.
