Транснациональный маркетинг
Маркетинг транснационального типа предполагает решение двух задач: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов маркетинга. Смотрите описание Подарочная книга Тора на сайте.
Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) — компания (корпорация), владеющая производственными подразделениями в нескольких странах. По другим источникам определение транснациональной компании звучит так: компания, международный бизнес которой является существенным. А также компания, на зарубежную деятельность которой падает около 25-30 % её общего объёма и имеющая филиалы в двух и более странах.
Функции транснационального маркетинга: обширные исследования рынка, глубокое понимание страны, культур и поведения потребителей и тенденции выявления социально - культурных влияний на потребительские расходы, привычки для конкретных продуктов и услуг.
Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международных рынков.
Глобальный маркетинг-маркетинг на мировом уровне согласования или принятия коммерческого использования глобальных оперативных различий, сходств и возможностей в целях решения глобальных задач
Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товары-заменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга[1].
Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне маркетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень адаптации товара.
Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:
- концепция товара, включающая максимальную возможность адаптации его к различным международным условиям;
- страна поставки товара;
- возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.
Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных международных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующих рынков.
