Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:
стратегия в области экспансии на рынке;
стратегия в области ценовой политики и политики качества;
стратегия в области технологии.
SWOT-анализ включает следующие элементы:
выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
При проведении SWOT-анализа оцениваются следующие показатели деятельности предприятия, по отношению к конкурентам /25/:
1) Финансы.
Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам).
Инвестиционный рейтинг.
Доход на активы.
Норма прибыли.
Доход на вложенный капитал.
2) Производство.
Используемое оборудование.
Производственные мощности.
Численность работников.
Система контроля качества.
Совокупная факторная производительность.
Возможности расширения производства и зон обслуживания.
Возраст технологического оборудования.
3) Организация и управление.
- Численность инженерно-технического и управленческого персонала.
- Скорость реакции управления на изменения во внешней среде.
- Четкость разделения полномочий и функций.
- Тип организационной структуры управления.
- Качество используемой в управлении информации.
- Степень гибкости организационной структуры управления.
4) Маркетинг.
Доля рынка.
Репутация фирмы.
Престиж торговой марки.
Расходы по стимулированию сбыта.
Численность сбытового персонала.
Ценовая политика и уровень цен.
Организационные и технические средства для сбыта.
Уровень и качество обслуживания.
Число клиентов.
Качество поступающей информации о рынке.
5) Кадровый состав.
Уровень квалификации производственного персонала.
Расходы по подготовке и переподготовке персонала.
Уровень подготовки сбытового персонала в технической отрасли.
6) Технология.
Применяемые стандарты и степень их совместимости.
Новые продукты.
Расходы на НИОКР.
Для получения данных, используемых в SWOT-анализе необходимо проведение маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции.
Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса
последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов:
1) Разработка концепции исследования:
- определение целей;
- постановка проблемы;
- формирование рабочей гипотезы;
- определение системы показателей.
2) Получение и анализ эмпирических данных:
