Понятие конкуренции и ее виды
предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
При втором подходе выделяют группы конкурентов:
применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);
ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);
ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).
Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те формы, которые склонны к рыночной экспансии, а также поставщики материалов, сырья, оборудования.
Второй этап.
Анализ деятельности конкурентов.
Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:
финансовое состояние;
производственная стратегия;
организация и управление предприятием;
маркетинговая деятельность;
кадровое обеспечение;
внешнеэкономическая деятельность.
Третий этап.
Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт. Подробнее о данных методах будет сказано в главе «Методы изучения конкурентов».
Четвертый этап.
Определение позиции предприятия относительно конкурентов.
По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:
лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверенно в своей позиции;
быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;
подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;
слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.
После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.
При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.
