Оценка эффективности предложенных мероприятий в ООО «Байкал-Недвижимость»
1. Коммуникативная эффективность. Для определения коммуникативной эффективности проведенных рекламных мероприятий в ООО «Байкал-Недвижимость» были предложены два способа:
1) способ опроса по телефону;
2) способ прямой оценки эффективности рекламы;
Для оценки эффективности специалистами отдела маркетинга в ООО «Байкал-Недвижимость» был выбран способ опроса по телефону. С помощью этого способа выявим коммуникативный эффект проведенных рекламных мероприятий в ООО «Байкал-Недвижимость».
Проведение маркетинговых исследований для оценки коммуникативной эффективности рекламы ООО «Байкал-Недвижимость»
Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна – не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.
«Как вы нас нашли – по рекламе, через родных или знакомых?» – такими словами обычно заканчивается разговор по телефону. Задают данный вопрос и проводят опрос после того, как респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом фирма получает необходимую для оценки информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.
Теперь определим с помощь выбранного метода коммуникативную эффективность предложенных мероприятий в агентстве недвижимости ООО «Байкал-Недвижимость». В компании установлен пятиканальный телефон. Это позволило определить количество пытающихся дозвониться – (Nто) - 1046 и дозвонившихся – (Nт) – 939. Найдем коэффициент дозвона в фирму (Кд):
Кд = 100 х Nт/ Nто (3.1)
Кд = (939/1046) х 100 = 89,8%
Следовательно, возможность дозвониться, велика и составляет 89,8%.
Проведем основные исследования по коммуникативной эффективности рекламы. До изменения рекламы в месяц звонило (Nт1) = 2288 человек, после изменения – (Nт2) = 3098 всех категорий респондентов и клиентов. Таким образом, относительная коммуникативная эффективность (Эо), измеренная по всем звонившим, составила:
Эо = Nт2 / Nт1 (3.2)
Эо = 3098 /2288 = 1,35
Следовательно, увеличение затрат на рекламу на 23,8% привело к росту количества звонивших на 35%. По результатам исследования выяснилось, что число новых звонивших после изменений составило 2369 человек, до изменений оно составляло 1651 человек, следовательно прирост составил 43,5%, причем количество постоянных клиентов увеличилось на 14,4%.
Далее методом опроса был выявлен состав звонивших из общего числа в (Nт) 3098 человек.
По результатам проведенных исследований эффективность, подсчитанная по абсолютному количеству новых респондентов, звонивших только под влиянием ТВ – рекламы, составила величину (Nтр2) - 549 человек. В предыдущий месяц этот показатель составил (Nтр1) - 346. Число звонивших респондентов после изменений ТВ – рекламы увеличилось на 58,7%, периодических печатных изданиях на 82,5% (в связи с появлением рекламы в новой газете «Время», не задействованной ранее). Реклама из уст в уста стала наиболее эффективна, число привлеченных данным способом респондентов увеличилось на 59,5%. Общий коммуникативный эффект составил 35,4%.
Далее подсчитаем долю постоянных клиентов (Nтп) из всех опрошенных респондентов:
Nтп = 100х729/3098 = 23,5%
На основе полученных данных по специальной методике можно определить коммуникативную эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.
У = С/Ч (3.3)
где У - условная стоимость рекламного средства;
