«Работа» мерчендайзинга
Покажем, как работает мерчендайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.
При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок – рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».
Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.
• Место
Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.
Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этом случае целевыми торговыми каналами могут стать нестандартные типы торговых точек. Например, косметика Vichy продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала.
•Ассортимент
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1.Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения – он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
