Эволюция мерчендайзинга
Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах.
Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
Во многом мерчендайзинг опирается на индивидуально-психологические особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.
Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя . Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:
· показать покупателю товар;
· повлиять на его выбор;
· подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
Профессиональный мерчендайзинг способен:
· Помочь посетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
· Управлять вниманием покупателей и формировать маршруты их движения;
· Сократить издержки, связанные с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
· Более эффективно эксплуатировать торговые площади;
· Увеличить розничный товарооборот.
Виды рекламы на местах продаж:
· Полиграфическая реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы, напольные фигуры;
· Рекламные конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;
· Рекламные материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, муляжи (копии рекламных товаров), часы, сувениры.
Расположение товарных групп.
· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
