Общие недостатки рекламных текстов
Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок
. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность.
Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос (название) чистит ковры и . шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол».
Клише, штампы.
Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье».
Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже».
Использование отрицаний.
Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация
— передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.
