Создание рекламного текста
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с
помощью
:
☼
вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;
☼
выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;
☼ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить
максимально крупным шрифтом.
4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
■ использование только торговой марки;
■ использование торговой марки и слогана;
■ использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
