Рекламный текст. Принципы эмоционального воздействия
В рамках данной работы целесообразно применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современного рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы считают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслительной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию.
В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама – это процесс передачи информации с целью мотивации потребителя, поэтому сначала необходимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте.
Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли на первый план.
По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизация товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение» [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд – это основанная на эмоциональной оценке и отношении связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта связь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (дизайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламные тексты несут в себе эмоцию.
Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям передавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребителя к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S.1989. P. 97].
Эффективной можно считать такую рекламу, которая программирует потребителя таким образом, что при мысли о покупке какого-либо конкретного товара, у него сразу же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда. Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть тесно связано с определенной когнитивной структурой (информационной ячейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания потребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на подобные когнитивные категории влияют не только функциональная и рациональная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская стратегия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, при котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рассматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретения товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким образом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только функциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде.
Основным условием действенности рекламы является успешное использование эмоционального компонента, так как было отмечено, что именно эмоции в значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают положительную реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к положительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достаточной степени.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
Решения о приобретении товара или оплаты услуги потребителем, в большинстве своем, рациональны и делаются вполне осознано. О качестве продукта судится по относительно объективной информации, заложенной в рекламном тексте (например, цена продукта).
Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больше объем рекламы товаров и услуг компании, тем больше внимания обращает потребитель на цену товаров, так как реклама является естественным источником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком, наоборот, считают, что увеличение качества рекламы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, которое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате компания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг
Поведение потребителя формируется, и его отношение к товару/ услуге меняется по мере поступлении информации о рекламируемом товаре/услуге, о фирме производителе и т.п. Для повышения эффективности рекламы рекламодатель должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пробникам» продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к выбору товар или услуг именно фирмы-заказчика рекламы, так как среднестатистический потребитель не имеет возможности попробовать и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данной конкретной области товаров и услуг.
