Понятие и виды рекламы. Реклама как коммуникационный процесс
Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Реклама необходима в следующих ситуациях:
когда появляется новая, никому неизвестная фирма;
когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю;
когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;
когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рынков, привлечение новых клиентов [Гермогенова, 1994. С. 12].
Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ― выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная ― формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ― стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.
Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.
Имидж-реклама. Ее основная роль ― закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43].
Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких как паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.
Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекламное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщения по радио.
