Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирование спроса
После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиций по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.
На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.
Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:
координация усилий всех участников производственной деятельности;
определение ожидаемого развития событий;
готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.
Таким образом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы обозначит на бумаге желательные цели. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
План маркетинга обычно состоит из таких разделов:
описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;
данные о результатах прогнозирования рынков;
описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.
План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.
Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при «нормальном», максимальный – при наиболее благоприятном.
Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения – обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Как правило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» – лозунг, который приносит максимум успеха.
Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.
