«Паблик рилейшнз» – формирование имиджа
Английское словосочетание «public relations» буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» можно заменить также словом «общественность»). Система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе.
Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отличается от коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать (и обычно вызывает) падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие такому снижению продаж – одна из задач «паблик рилейшнз».
Таким образом, «паблик рилейшнз» можно определить еще и как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на разных уровнях, вплоть до правительственного. Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа «паблик рилейшнз» должна быть более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу «паблик рилейшнз» необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (если мы рассчитываем когда-нибудь на него вернуться).
В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли – нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную не столь обнажено, следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. С помощью целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся:
пресс-конференции;
некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);
разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля;
разного рода юбилейные мероприятия;
ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;
нерекламные фирменные журналы.
Используя все эти способы донесения информации до аудитории, служба «паблик рилейшнз» ставит цель не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли.
Целью пресс-конференций, например, может быть информация об открытии нового цеха или выпуске юбилейного изделия. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований ученых, работающих на фирме, или открытии, которое они сделали. Выход в свет актуальной, высокопрофессиональной книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой – «именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди». Ежегодные отчеты – удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров.
Для «паблик рилейшнз», как видим, годится почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы, надо только соответствующим образом «обыграть» его.
К системе «паблик рилейшнз» относят также престижную рекламу. Такая реклама, имея в виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и продажу товаров как итог рекламной работы, тем не менее непосредственно о товаре почти не говорит. Или если и говорит, то без акцента на его немедленное предложение о покупке. [16]
