Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия
Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных).
За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от135 до 100$, тематическая комплектация списка — от 300 до 600$ [11].
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые 'разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35. после третьей — до 60, после четвертой — до75, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества.
Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком и без оборотов типа: “мы рады сообщить” или “ждем ответа”. Примерный текст его таков:
“ Уважаемый г-н…
Ваша фирма известна на международном рынке как… Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при… Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.
В машине (установке)… нам удалось исключить указанный недостаток и добиться… Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными…: (следует перечисление).
Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.
Ваш…, Генеральный директор”.
Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или» если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. Пропагандистская направленность каталога минимальна по сравнению с иными видами печатной рекламы: он максимально приближен к типу информационно-справочной книги, лишь фиксирующей положение дел. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает [12].
Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали .», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление. Существуют следующие виды печатной рекламы:
Каталог - многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж невелик - тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность [6].
Проспект - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно сброшюровано, посвящено одному товару, реже - группе товаров. Формат - 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик - максимум несколько тысяч экземпляров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Раскрываются технико-экономические и социально-экономические достоинства товара, принципы действия наиболее важных узлов и систем. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи помогают доказательно определить области применения товара: покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обоснованного решения о покупке [6].
