Место рекламной деятельности в системе маркетинга
В какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.
Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:
1 Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:
Определить интересующий нас рынок (рынки);
1.2 Рассмотреть товар под углом зрения:
а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
в) необходимой комплектности;
г) доступности для покупателей;
д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);
1.3 Определить потребительский сегмент рынка.
Таблица 1.2 - Специфика мероприятий рекламы
|
Параметры рекламы |
Товары ПН |
Товары ИИ |
|
Параметры рекламы |
Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы |
Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью |
|
Роль в обеспечении продажи |
Вспомогательная |
Решающая |
|
Время, нужное для принятия решения о покупке |
Значительное, достигающее иногда двух лет |
Незначительное, порой несколько минут и даже секунд |
|
Связь покупки с воздействием рекламы |
Трудно проследить |
Легко проследить |
|
Пробные продажи (рыночный тест) |
Проводятся редко, объем незначителен |
Обязательны и значительны по объему |
|
Бюджет расходов на рекламу |
Является некоторым процентом объема продаж прошлого года |
Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития |
|
Каналы распространения |
Специальные издания (отраслевые),рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл») |
Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства |
Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.
1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.
2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
