Место системы ФОССТИС в общем маркетинге
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для создания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС особенно важна, когда:
- на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;
- продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные"
скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение. [17]
Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.
Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на рынке по направленности, масштабу и интенсивности. Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.
Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительских свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивного маркетинга.
Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предподчительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации:
