Сущность маркетинга
направленность на долговременный результат маркетинговой работы путем осуществления прогнозных исследований и разработки на их основе новых товаров;
комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей за счет соединения усилий всех ее подразделений;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с целенаправленным воздействием на формирование и стимулирование спроса.
Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью ряда функций маркетинга. Поскольку уже определен маркетинг как концепция управления производством и сбытом, можно сделать вывод об идентичности основного содержания управленческих и маркетинговых функций, с тем, однако, различием, что маркетинг служит отправной точкой, инструментом целеполагания для внутрифирменного управления, механизмом оперативного реагирования на изменение рыночной среды фирмы.
Действительно, современная экономическая наука рассматривает управление как «специфический вид деятельности, удовлетворяющий объективные потребности общественного производства в определении целей его функционирования и эффективного развития, в разработке необходимых средств и способов его осуществления, а так же в координации усилий всех участников производства для получения результатов, соответствующих целям» [13, с. 24].
Таким образом, управление любой деятельностью включает в себя следующие элементы: сбор информации (исходные данные), постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнением (см. рис. 1.1).
 |
Рис. 1.1 Основные этапы принятия управленческих решений
Из изображенных на рис. 1.1. элементов управленческой деятельности в условиях развивающейся рыночной экономики едва ли не наибольшее значение принадлежит целеполаганию.
Множество формирующихся самостоятельных объектов управления. Которые возникают в результате приватизации. Разгосударствления и демонополизации, нуждаются в определении целей и задач их функционирования как в ближайшем будущем, так и на отдельную перспективу.
При установлении целей управления обязательно учитываются три фактора: объективные потребности, ресурсные возможности и хозяйственная политика, определяющие желательное состояние объекта в будущем.
Первый фактор – потребности, определяет направление развития производственной системы и отражает объективные потребности в различных видах продукции/услуг на конкретных этапах его развития.
Следовательно. Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучением спроса и предложения, прогнозированием, планированием, что обуславливает максимальное использование на этой стадии управления всей гаммы методов маркетинга.
Другой аспект целеполагания связан с установлением стратегических целей предприятия. В таблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, которые наиболее часто декларируются в программных заявлениях компаний различного типа.
Однако, по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что исповедуют концепцию маркетинга, применяют ее на практике [5, с. 64]. Такие фирмы ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработке планов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, например, исследованием рынка.
Разница между комплексным маркетингом и исследованием элементов маркетинга может быть показано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором вся управленческая деятельность предприятия строится на принципах маркетинга.
Рисунок 1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лишь одной из функциональных подсистем управления предприятием. В любом случае конечным результатом маркетинговой деятельности фирмы является разработка комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющие – товар, цену, методы распространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекса маркетинга влияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из маркетинговых посредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкурентов. И, наконец, этот выбор обусловлен влиянием макросреды: демографических, экономических, технико-экологических, политико-правовых и социально-культурных факторов.
