Процесс принятия решения о покупке
Незапланированные покупки (unplanned purchase) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Кроме перечисленных выше групп покупок существуют и внутримагазинные решения (in-store decision) – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.
По критерию запланированности покупки также можно разделить на три группы:
- полностью запланированная покупка;
- частично запланированная покупка;
- незапланированная покупка.
После покупки происходят весьма значимые для потребителя события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.
Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочный диссонансом (postpurchase dissonance).
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
- степень обязательности или бесповоротности решения - чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его ан другой), тем меньше вероятности появление такого диссонанса для покупателя;
- значимость решения для потребителя - чем более значимо решение для потребителя, тем выше вероятность диссонанса;
- сложность выбора из альтернатив – чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе – это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;
- индивидуальная склонность испытывать беспокойство – индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство, чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца (производителя) должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавить от него – совсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
