Основные подходы к формированию бренда туристских территорий
- оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями – информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендинга территории (проекта);
- оценку затрат на продвижение территории, создание имиджа (бренда) территории, его развитие и поддержание.
Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическими факторами, определяющими рыночную стоимость территории, все более сильное влияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночного имиджа.
Рассмотрим используемые подходы к продвижению территорий в России и за рубежом на примере некоторых территорий.
Новгород. Основой успеха формирования имиджа территории является выбор имиджа территории, формируемым органами местного самоуправления. Несомненна объективная необходимость соответствия формируемого имиджа реальным качествам территории, а также ожиданиям и запросам инвестора. Наиболее полно применяется данный имидж в Новгороде. Применение таких принципов было начато в 1992 году, когда была начата программа формирования имиджа Новгородской области. В 1996 году уже была сформирована комплексная программа формирования имиджа области и начата ее реализация.
Салехард. Целью территориального маркетинга г. Салехард является получение статуса столичного города. Однако исследование уровня жизни и территориальной обустроенности города показывает, что в настоящее время некоторые показатели развития города не соответствуют такому статусу. Прежде всего, к таким показателям относятся – уровень образования, инфраструктура культуры и отдыха, инфраструктура бизнеса. При этом необходимо отметить, что город имеет и некоторые потенциальные преимущества, использование которых при продвижении территории просто необходимо. Среди них отметим: высокий уровень квалификации трудовых ресурсов; рациональная организация системы местного самоуправления; высокий уровень доходов и жизни населения; высокая инвестиционная активность и концентрация капитала.
Основой продвижения территориального бренда Санкт-Петербурга со времен его основания является статус «окна в Европу». В соответствии с этим брендом приоритетным направлением развития территории города является развитие туризма вообще и морского туризма в особенности. С этой целью в городе развиваются проекты морских путешествий, а также создается материально-техническая база для развития парусного туризма. Отметим, что еще одно перспективное направление развития имиджа территории города Санкт-Петербург – развитие культуры. Во всем мире Санкт-Петербург расценивается как общероссийский культурный центр, в связи с чем развитию культуры в городе уделяется повышенное внимание. Это является еще одним моментом, привлекающим туристов в город.
Значительное влияние на имидж территории оказывает и имидж проживающих в нем людей. В связи с этим на многих территориях применяется институт «почетного гражданина города», который способствует укреплению имиджа территории.
Отметим, что в российской практике встречаются и ситуации применения демаркетинга территории, которые связаны с перегруженностью инфраструктуры города, невозможностью обеспечивать существующий поток туристов и т.д. В этих случаях устанавливаются квоты на въезд, усложнение процедуры регистрации на местах и т.д.[17].
Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.
Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этого лингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город на границе с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале 80-х гг. как лагерь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поисках работы. Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскать на карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объявлен испанский.
