Виды и тенденции современного маркетинга
Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.
Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля[1].
Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. Одно из решений коммерсанта, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходились без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок, и вопрос о товарных знаках имеет большое значение[2]. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Товарный знак является лицом компании, способствует ее узнаваемости.
В традиционном случае при разработке новой торговой марки и товарного знака необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Однако Россия породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для «советского» производителя необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость». Под «проходимостью» торговой марки А.С. Филюрин понимает приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Порой соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки.
Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового для российских предприятий подхода.
Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.
