Специфика рекламной деятельности для НКО
Некоммерческие организации чаще всего являются неприбыльными или благотворительными. Именно поэтому встала необходимость рассмотреть современные проблемы неприбыльных и благотворительных организаций и возможности их изменения с помощью рекламных технологий.
К неприбыльным организациям относятся образовательные, медицинские, религиозные организации, профессиональные союзы, ассоциации и общества. Общие проблемы для них - рост членов и сбор средств (взносов и фондов). Поэтому связи с общественностью определяют успех их деятельности.
Необходимое условие успешных связей - коммуникации. Для ассоциаций и профсоюзов наиболее важным фактором является членство. И общественность в связи с этим разделяется на членов и не членов. Многие организации и профсоюзы затрачивают много усилий на то, чтобы влиять на законодательство всех уровней. Профессиональные ассоциации заботятся об имидже своей профессии и пропагандируют его среди своих членов в обществе. Они играют роль защитников своей области и регуляторов его состава и деятельности. Ассоциации различаются по степени активности. Привлечение новых членов требует организовывать встречи, собрания, писать публикации, готовить и развивать кодексы профессионального поведения.
Церкви, религиозные и другие общественные организации нуждаются в положительном имидже. Они в значительной мере опираются на добровольный труд, зависят от вкладов и пожертвований. Но современная православная церковь слишком консервативна, чтобы допустить в свои круги специалистов, профессионалов PR.
В школах возникают проблемы с учителями, школьниками (требования повышения зарплаты, претензии к качеству обучения, споры о программах и т. д.). Налогоплательщиков волнует расходование средств, общество в целом заинтересовано в подъеме уровня образования и хорошей репутации школ. Именно поэтому в последнее время стали так популярны различные «Альма Матер». Так же стали популярны новые образовательные учреждения: они дают своим ученикам то, что не может дать обычная средняя школа - чистые классы, новые учебники, питание и охрану.
Общественность оценивает организации по их действиям, то есть точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует.
Что же касается абсолютно неприбыльных организаций, то здесь роль рекламы сводится к чисто административной работе. При создании благотворительного фонда ему требуется имидж и некий минимум рекламы.
Но на первый взгляд кажется, что некоммерческие сферы не должны иметь дела с рекламой и паблисити. Конечно, никто не будет нанимать специалиста по связям с общественностью или специалиста по рекламе для школы или больницы - муниципального предприятия. А если говорить о создании фонда или ассоциации, необходимо рассказать о нем общественности, дабы найти потенциальных получателей его помощи и жертвователей - тех, кто будет перечислять деньги на счет благотворительной организации. В этом-то и заключается использование PR и рекламы в благотворительных, некоммерческих целях. И мне кажется, что, когда сфера рекламы коснется именно неприбыльных организаций, а не только крупных предприятий, можно говорить о ее серьезном развитии [20].
Однако можно говорить и о другой стороне. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее, символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов по заказу страховой группы «Прогресс» (вы, наверное, обратили внимание на трех грифонов, которые неизменно сопровождают социальные сюжеты наружной рекламы по тематике «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту»). Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же - билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии - Агентство Медиа Программ (г.Москва) - не скрывают заказной характер своей работы. Тем более, что заказчики престижные - Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. А спонсоры - как раз та самая страховая группа, которая продвигает и свой бренд. Вот в такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл.
