Структура деятельности по разработке рекламной стратегии
Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.
Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.
Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.
Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.
По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы. [9, с.268]
С точки зрения менеджмента Виханский предлагает следующий процесс реализации стратегии:
• подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,
• составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);
• приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;
• осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;
• корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля [11, с.47-48].
По Дэйяну и Котлеру структура рекламной стратегии выглядит следующим образом:
1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) • степень и род вовлечённости
2. Целевые аудитории
• основные
• второстепенные
• прочие
3. Средства массовой информации (СМИ)
• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)
• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
• этапы рекламной кампании
4. Рекламное сообщение
• элементы содержания
а) девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
• художественные элементы
а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
б) цвет, размер, стиль [16, 23].
Таким образом, делаем вывод. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:
• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
